Dla marketingowej koncepcji określenia postępowania konsumentów na rynku istotną sprawą jest poznanie czynników kształtujących zachowanie konsumenta. Często wyodrębnia się trzy grupy czynników: czynniki ekonomiczne, czynniki społeczne oraz czynniki psychologiczne, które wyznaczają zachowanie się konsumenta na rynku dotyczące nabywania dóbr. Do czynników ekonomicznych zalicza się przede wszystkim wysokość dochodów realnych, poziom i wzajemne stosunki cen towarów, poziom podatków i ceł, możliwość uzyskania kredytu, dostępność sieci handlowej, stan mieszkań i ich wyposażenie, rodzaj posiadanych dóbr trwałego użytku itp. Przykładem czynników społecznych może być tradycja w zakresie charakteru i sposobu konsumpcji (np. zwyczaje świąteczne), wykształcenie, poziom kulturalny i cywilizacyjny ludności, reklama, promocja i inne.
Spośród czynników wynikających z cech psychiki człowieka można wymienić reakcje konsumentów na wahania popytu na rynku, potrzebę naśladowania innych lub wyróżniania się, przyzwyczajenia co do częstotliwości zakupów (codziennie, co jakiś okres), nadążenie za modą itp.
Wspomniane czynniki wpływają w zasadniczym stopniu na wybory dokonywane przez konsumenta. Oddziaływanie tych wszystkich czynników jest różnorodne, tak co do kierunku, jak i natężenia, i dlatego postępowanie konsumentów w wyborze jest procesem o złożonym charakterze. Niemałe znaczenie ma tu różnego rodzaju informacja, np. reklama, promocja. Można zaobserwować, że decyzja o wyborze określonego produktu, jako wynik działania tych czynników, dojrzewa tym dłużej, im bardziej dany zakup dotyczy dóbr rzadko nabywanych. Wybór dóbr codziennego użytku następuje w bardzo krótkim czasie.