W obrocie dobrami inwestycyjnymi przeważają motywy racjonalne, a więc wiedza fachowa o produkcie, obiektywna kalkulacja, wyrażona przez motywy wynikające z technicznych informacji o produkcie i jego konkretnych bezstronnych kryteriów oceny, np. wydajność urządzenia na 1 maszynogodzinę, zdolność produkcyjna maszyn, zdolność przewozowa. W tym wypadku jest stosunkowo niewielka liczba nabywców, przeważa sprzedaż osobista, ceny są bardziej stabilne, a kanały dystrybucji krótsze. Podstawową rolę w promocji tych dóbr odgrywa prasa fachowa i techniczna oraz targi i wystawy.
Ze względu na nader skomplikowane i zróżnicowane postępowanie w nabywaniu dóbr konsumpcyjnych, zachowanie się konsumentów przy ich zakupie zostanie dalej bardziej szczegółowo przedstawione. Postępowanie konsumentów, w pewnym uproszczeniu, obejmuje czynności, oddziaływania i procesy związane z nabywaniem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie potrzeb. Nie jest to działanie jednorazowe, odnoszące się jedynie do zjawiska zakupu produktu, lecz składa się z wielu stopni i stadiów rozwoju.
Bardzo często sprowadza się je do czterech podstawowych faz warunkujących postępowanie konsumentów:
—    uświadomienia potrzeby, która może być zaspokojona przez nabycie określonego produktu lub usługi,
—    określenia sposobów zaspokojenia uświadomionej potrzeby,
—    oceny możliwości wyboru sposobu zaspokojenia potrzeb,
—    podjęcia decyzji o zakupie oraz jej realizacji.