Postępowanie konsumentów na rynku najbardziej zależy od tego, czy jest to rynek dóbr konsumpcyjnych, nabywanych przez ludność, czy rynek dóbr inwestycyjnych, np. budynków, budowli, maszyn i urządzeń, środków transportu i innych, nabywanych przez podmioty gospodarcze. Na rynku dóbr konsumpcyjnych przy zakupie danego produktu, większą rolę odgrywają emocje nabywców, motywy subiektywne i nieraz irracjonalne, fakt możliwości nabywania towarów w małych ilościach, większa liczba pośredników handlowych i pewne wahania cen oraz rola środków masowego przekazu w promocji produktu.