Uświadomienie sobie potrzeby jest pierwszym etapem na drodze do podjęcia decyzji zakupu, chociaż nie zawsze do tego zakupu dochodzi. Odczucie potrzeby powoduje z reguły poszukiwanie sposobów jej zaspokojenia. W określaniu sposobów zaspokojenia ustalonej potrzeby można korzystać ze środków masowego przekazu (np. prasa, radio, telewizja), z doświadczenia innych osób, z porady rodziny lub też z własnego doświadczenia i wiedzy. W wypadku artykułów częstego zakupu (np. artykułów ogólnospożywczych, nabiału, warzyw i owoców, środków czystości), wykorzystuje się w zasadzie własne doświadczenie z poprzednich zakupów lub swej rodziny, w wypadku artykułów okresowego zakupu (np. odzież, obuwie, wyroby zegarmistrzowskie) oraz artykułów epizodycznego zakupu (np. biżuteria, meble, sprzęt fotograficzny i radiowo-telewizyjny) korzysta się natomiast z informacji innych osób i środków masowego przekazu. Ten proces określenia sposobów zaspokojenia potrzeb prowadzi często do ustalenia kilku możliwości wyboru.