W ocenie różnych możliwości wyboru sposobu zaspokojenia potrzeb uwzględnia się różnorakie kryteria. Często za podstawę służą tu cechy produktu, a wśród nich cena i — przede wszystkim — jakość. Duże znaczenie ma również dobre imię producenta, jego reputacja oraz popularność marki produktu. Uwzględnia się również sprawy dotyczące samego zakupu, łącznie z ryzykiem z tym związanym. Można tu wspomnieć o wygodzie zakupu (np. bliskość sklepu, dostawa do domu, instalacja urządzenia), sprawie gwarancji, serwisu w trakcie użytkowania produktu, a nawet takiej sprawie, jak zapewnienie zwrotu pieniędzy w ustalonym okresie w wypadku niezadowolenia z zakupu.
Podjęta decyzja o zakupie zostanie zrealizowana, jeżeli powstanie sytuacja sprawiająca, że konsument towar kupi. Sytuację tę może określać i tworzyć wiele warunków, np. nastrój konsumenta, zachowanie się otoczenia, niezmienność powodów zakupu, posiadanie pieniędzy na zakup i wiele innych. Zainteresowania marketingowe nie powinny kończyć się z chwilą dokonania zakupu przez nabywcę, gdyż nabywca może być z nabytego produktu zadowolony, lecz może też produkt nie spełniać jego oczekiwań. Poznanie przyczyn, zwłaszcza braku satysfakcji z nabycia produktu, i dążenie do ich wyeliminowania powinno być istotą dalszych działań marketingowych, gdyż jest duże prawdopodobieństwo, że zadowolony klient będzie powtarzał zakupy tego właśnie produktu.